Бизнес, который оптимизирует ROAS, часто оптимизирует не прибыль, а её иллюзию.

Маркетологи любят ROAS за простоту. Потратили 1000 евро на рекламу, получили 5000 евро выручки — значит ROAS равен 5. Кажется, всё отлично.

Проблема в том, что ROAS показывает только связь между рекламными расходами и выручкой. Он ничего не знает о марже, постоянных расходах, возвратах, скидках, операционных издержках и стоимости обслуживания клиента.

Представьте два продукта.

Первый продаётся за 100 евро с маржой 70%. Второй — за те же 100 евро, но его маржа всего 15%.

Если реклама приводит одинаковое количество продаж, ROAS будет одинаковым. Но прибыль бизнеса окажется совершенно разной.

Именно поэтому компании нередко масштабируют рекламные кампании, видят красивый рост выручки и одновременно сталкиваются с кассовыми разрывами. Метрика говорит: «Всё хорошо». Счёт в банке говорит обратное.

Настоящая задача маркетинга — не максимизировать ROAS. Настоящая задача — максимизировать прибыль компании.

Для этого необходимо смотреть на систему целиком:

• стоимость привлечения клиента (CAC);
• пожизненную ценность клиента (LTV);
• валовую и чистую маржу;
• повторные покупки;
• срок окупаемости рекламы;
• загрузку команды и операционные ограничения.

Когда бизнес начинает управлять этими показателями одновременно, становится видно, что некоторые кампании с высоким ROAS на самом деле уничтожают прибыль, а некоторые кампании с более низким ROAS создают устойчивый рост.

ROAS — полезная метрика. Но только тогда, когда она занимает своё место в системе показателей, а не становится единственным ориентиром для принятия решений.

Плохая новость: ROAS часто врёт.

Хорошая новость: это легко проверить, если смотреть не на рекламу, а на всю систему бизнеса.