СИСТЕМ
Журнал о маркетинге, данных и управлении бизнесом — Елена Скрипникова
Meta Ads подорожала на 28% за квартал — что делать прямо сейчас
Три конкретных шага для перераспределения бюджета без потери объёма лидов.
Шаблон: таблица расчёта unit-экономики для малого бизнеса
Google Sheets с формулами. Вставь свои цифры — получи CAC, LTV, точку безубыточности.
Почему «нет денег на маркетинг» — это симптом, а не причина
Разбираем логику управленческих решений, которые создают этот замкнутый круг.
Ваш ROAS
врёт вам
каждый день
Метрика ROAS кажется идеальным измерителем эффективности рекламы. Она простая, понятная, и показывает красивые числа. Именно поэтому она так опасна.
Представьте: ваш ROAS составляет 4.2. Это хорошо? Зависит от того, что именно вы измеряете. Большинство рекламных кабинетов считают ROAS по атрибуции последнего клика — то есть засчитывают конверсию тому каналу, который был последним перед покупкой.
Но путь клиента до покупки редко начинается с рекламы. Человек увидел пост в Instagram (органика), через три дня загуглил ваш бренд (SEO), через неделю кликнул на ретаргетинговый баннер (платная реклама). Последний канал получит 100% конверсии в отчёте. Первые два — ноль.
Что происходит дальше? Вы видите, что SEO «не работает» и органика «не конвертит». Режете бюджеты. Через квартал ROAS платной рекламы падает — потому что убрали верхушку воронки, которая питала нижнюю. Начинаете лечить симптом, создавая новую проблему.
Ещё одна ловушка ROAS — он не учитывает маржу. ROAS 5.0 при марже 15% хуже, чем ROAS 2.5 при марже 60%. Бизнес с первым сценарием может буквально расти в убыток — и не замечать этого, потому что «ROAS отличный».
Что использовать вместо? MER (Marketing Efficiency Ratio) — отношение выручки к общему маркетинговому бюджету. POAS (Profit on Ad Spend) — та же логика, но от прибыли, а не выручки. Incrementality testing — замеряем реальный прирост, а не атрибутированный.
CAC, LTV и зона смерти бизнеса: как туда не попасть
Когда отношение LTV/CAC падает ниже 3 — бизнес начинает умирать. Медленно, незаметно, красиво.
Большинство малых бизнесов не считают LTV вообще. Они знают, сколько стоит заявка — но не знают, сколько этот клиент принесёт за год. Поэтому невозможно понять, какой CAC допустим. Это как ехать вслепую — не видя, сколько топлива осталось.
Как детский центр утроил LTV без увеличения рекламного бюджета
«Мы теряли 40% клиентов каждое лето. Пробовали акции, скидки, новые программы. Ничего не помогало.»
Проблема оказалась не в рекламе и не в продукте. Root cause: не было системы onboarding — клиенты уходили, потому что никто не объяснял ценность на этапе между первой и второй покупкой. Три письма. Один звонок. Программа лояльности с простой механикой. Результат — за 4 месяца.
Чеклист: аудит маркетинговой воронки за 1 час
DecisionOS — система, которая видит то, что вы пропускаете
103 KPI в реальном времени. Автоматическая диагностика. Алерты до того, как вы потеряли деньги.
Получить доступ →